Sustentabilidade 1.0 - A Conferência das Nações Unidas sobre o Homem e o Meio Ambiente e o Relatório de Brundtland foram cruciais ao apontar os impactos sociais e ambientais provocados pelo modelo de desenvolvimento capitalista vigente nas décadas de 70/80. No entanto, foi, principalmente, a partir da criação da Agenda 21 na Eco-92, que o assunto se tornou pauta no mundo corporativo.
Percebendo que seria necessário dar uma resposta às cobranças, e que seria pouco efetivo, além de bastante oneroso, simplesmente investir em mais projetos filantrópicos, as empresas procuraram formas de alinhar ações sociais e ambientais à natureza de seus negócios. Assim surgiu a sustentabilidade 1.0 ou, simplesmente, responsabilidade socioambiental.
Na sustentabilidade 1.0, as empresas se baseavam - e ainda se baseiam - na elaboração e execução de projetos de acordo com as demandas dos seus diversos stakeholders. Ou seja, ela é reativa e funciona como uma forma de legitimar perante os diversos atores que impactam a companhia, uma gestão que não é, necessariamente, sustentável.
Sustentabilidade 2.0 - Nos últimos 15 anos, com a transferência das linhas produtivas de grandes empresas para países onde a mão de obra era mais barata, foi muito comum surgirem na mídia denúncias de que essas grandes empresas faziam uso de trabalho infantil e/ou semiescravo. Inicialmente elas tentaram se eximir da culpa alegando que, na verdade, a produção era terceirizada. No entanto, a mancha na reputação estava feita.
Por uma série de fatores, as empresas se deram conta de que mais do que respostas aos stakeholders, sustentabilidade poderia ser fonte de boa imagem e retorno rápido. Elaborar e implementar projetos de sustentabilidade já não era suficiente, era preciso divulgar. Assim, a sustentabilidade também passou a fazer parte da estratégia das áreas comunicação e marketing. E foi justamente com a sustentabilidade 2.0 que o greenwashing se tornou mais evidente.
Sustentabilidade 3.0 - A sustentabilidade proposta nos dias de hoje tem a ver com um novo modelo de gestão empresarial. Neste novo modelo, o lucro e a competitividade continuam em primeiro plano, mas diferente do que vem sendo praticado pelo setor privado nas últimas décadas, o lucro a qualquer custo já não tem tanto espaço. Assim, a sustentabilidade sai de uma área periférica e entra no core business, modificando processos, transformando valores corporativos e, principalmente, valores pessoais.
Ao inserir a sustentabilidade em seus processos, a empresa muda a sua forma de produzir, de comprar, de se relacionar, de negociar, de se comunicar. Sai de uma reação às demandas dos stakeholders, para uma gestão proativa, se antecipando às necessidades do negócio. E isso se mostra um grande diferencial em mercados cada vez mais globais, comoditizados e restritivos, onde a matéria prima está cada vez mais escassa e cara.
O principal desafio da sustentabilidade 3.0, e maior foco de resistência por parte dos executivos, é o comprometimento com o longo prazo. Acontece que assim como a gestão da qualidade, que um dia já foi sinônimo de vantagem competitiva e hoje é item básico nas indústrias, a gestão da sustentabilidade é um caminho inevitável. Portanto quanto mais as empresas adiarem a sua implementação, mais caro e mais complexo será lá na frente.
Este texto é parte do white paper Sustentabilidade 3.0 – a proposta de um novo modelo de gestão empresarial
